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« Décris-moi tes rencontres avec les marques et je te dirai qui tu es… ». Une approche interprétative des premières rencontres marque-consommateur

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Date
2011
Dewey
Marketing
Sujet
Relation marque-consommateur; méthodologie interprétative; analyse structurale; rencontre; expérience
JEL code
D12; M31
Conference name
10èmes journées normandes de recherche sur la consommation (JNRC)
Conference date
03-2011
Conference city
Rouen
Conference country
France
URI
https://basepub.dauphine.fr/handle/123456789/8604
Collections
  • DRM : Publications
Metadata
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Author
Benoît-Moreau, Florence
Type
Communication / Conférence
Abstract (FR)
Les relations marque-consommateur ont fait l'objet de nombreuses recherches depuis les années 90 visant à comprendre leur développement, proposer des typologies de relations et mesurer leurs dimensions caractéristiques (attachement, confiance, engagement, fidélité). De manière parallèle, les tenants du marketing expérientiel ont attiré l'attention sur le rôle central des expériences avec la marque, les mécanismes d'appropriation à l'œuvre et la co-création de sens. La présente recherche tente de croiser les deux approches en s'intéressant à une expérience avec la marque déterminante quant à la suite de la relation, la première rencontre. En adoptant une perspective interprétative restituant fidèlement le point de vue du consommateur, 14 entretiens qualitatifs sont menés et interprétés selon les principes de l'analyse structurale. Ils font émerger un schème permettant d'articuler logiquement la dynamique identitaire du consommateur exprimée dans sa consommation, le type de rencontres avec les marques induites, ainsi que le type de relations générées.

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