Résumé en français

Afin d’optimiser les campagnes publicitaires à l’intention des adolescents, les managers doivent déterminer les capacités respectives de la marque et du produit à véhiculer les signes que ces consommateurs souhaitent diffuser auprès de leurs pairs. Cet article propose de répondre à cette problématique par la présentation d’un cadre théorique et des résultats d’une étude qualitative et d’une étude quantitative. Ces méthodes complémentaires de collectes de données permettent de proposer un outil de base pour les professionnels afin de déterminer s’ils doivent concentrer leur message publicitaire sur l’axe marque, sur l’axe produit ou sur une position intermédiaire lorsqu’ils ciblent les adolescents.