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Une analyse de l’efficacité des stratégies de labellisation pour les marques des enseignes

Larceneux, Fabrice; Renaudin, Valérie (2010), Une analyse de l’efficacité des stratégies de labellisation pour les marques des enseignes. https://basepub.dauphine.fr/handle/123456789/5974

View/Open
2010-16DRM.pdf (225.1Kb)
Type
Document de travail / Working paper
Date
2010
Publisher
Université Paris-Dauphine
Series title
Cahier de recherche DRM
Series number
2010-16
Published in
Paris
Pages
28
Metadata
Show full item record
Author(s)
Larceneux, Fabrice
Renaudin, Valérie cc
Abstract (FR)
Il n’existe plus une seule sorte de marques de distributeurs (MDD) : les enseignes détiennent aujourd’hui de larges portefeuilles de MDD, nécessitant des positionnements clairement différenciés. Et, dans la concurrence avec les marques nationales (MN), elles utilisent de nombreux signes de qualité. Nous interrogeons la pertinence des positionnements voulus par les enseignes d’une part et l’efficacité des cette stratégie de marquage de la qualité. Une enquête terrain et une expérimentation en sortie de caisse permettent de montrer que les MN sont perçues de qualité équivalente à celle des MDD thématiques, toutes deux surpassant la qualité perçue des MDD classiques. Contrairement à une idée souvent répandue, si l’utilisation des labels officiels s’avère efficace pour améliorer la qualité perçue des MDD classiques elle ne l’est pas pour les MDD thématiques et les MN. De plus, le rapport qualité / prix de ces marques n’est jamais impacté. Ces résultats sont discutés du point de vue des enseignes et des Pouvoirs publics.
Abstract (EN)
Retailers hold portfolios of complex and structured private labels (PL) brands from low cost positioning to premium. In addition, in recent years, the competition between these various brands with national brands invite to use many quality cues with the aim of improving the quality perceived by client. We question the appropriateness and effectiveness of this strategy of marking quality. An experiment shows that national brands are perceived as equivalent in quality to that of premium PL (PL+), both surpassing the perceived quality of classic private labels. The use of quality seals seems much more effective to improve the perceived quality of classic private label compared with PL+ and national brands, for which labels appear irrelevant. Results are discussed.
Subjects / Keywords
private labels; retailers; quality; price; Labels; MDD; marques de distributeurs; qualité; prix
JEL
M31 - Marketing
L66 - Food; Beverages; Cosmetics; Tobacco; Wine and Spirits

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