Résumé en français

Il n’existe plus une seule sorte de marques de distributeurs (MDD) : les enseignes détiennent aujourd’hui de larges portefeuilles de MDD, nécessitant des positionnements clairement différenciés. Et, dans la concurrence avec les marques nationales (MN), elles utilisent de nombreux signes de qualité. Nous interrogeons la pertinence des positionnements voulus par les enseignes d’une part et l’efficacité des cette stratégie de marquage de la qualité. Une enquête terrain et une expérimentation en sortie de caisse permettent de montrer que les MN sont perçues de qualité équivalente à celle des MDD thématiques, toutes deux surpassant la qualité perçue des MDD classiques. Contrairement à une idée souvent répandue, si l’utilisation des labels officiels s’avère efficace pour améliorer la qualité perçue des MDD classiques elle ne l’est pas pour les MDD thématiques et les MN. De plus, le rapport qualité / prix de ces marques n’est jamais impacté. Ces résultats sont discutés du point de vue des enseignes et des Pouvoirs publics.