Date
2010
Publisher city
Paris
Publisher
Université Paris-Dauphine
Collection title
Cahier de recherche DRM
Collection Id
2010-16
Alternative titles
Is quality seal of approval really useful to private labels?
Dewey
Marketing
Sujet
private labels; retailers; quality; price; Labels; MDD; marques de distributeurs; qualité; prix
JEL code
M31; L66
Author
Larceneux, Fabrice
Renaudin, Valérie
Type
Document de travail / Working paper
Item number of pages
28
Abstract (FR)
Il n’existe plus une seule sorte de marques de distributeurs (MDD) : les enseignes
détiennent aujourd’hui de larges portefeuilles de MDD, nécessitant des
positionnements clairement différenciés. Et, dans la concurrence avec les marques
nationales (MN), elles utilisent de nombreux signes de qualité. Nous interrogeons la
pertinence des positionnements voulus par les enseignes d’une part et l’efficacité
des cette stratégie de marquage de la qualité. Une enquête terrain et une
expérimentation en sortie de caisse permettent de montrer que les MN sont perçues
de qualité équivalente à celle des MDD thématiques, toutes deux surpassant la
qualité perçue des MDD classiques. Contrairement à une idée souvent répandue, si
l’utilisation des labels officiels s’avère efficace pour améliorer la qualité perçue des
MDD classiques elle ne l’est pas pour les MDD thématiques et les MN. De plus, le
rapport qualité / prix de ces marques n’est jamais impacté. Ces résultats sont
discutés du point de vue des enseignes et des Pouvoirs publics.
Abstract (EN)
Retailers hold portfolios of complex and structured private labels (PL) brands from
low cost positioning to premium. In addition, in recent years, the competition between
these various brands with national brands invite to use many quality cues with the
aim of improving the quality perceived by client. We question the appropriateness
and effectiveness of this strategy of marking quality. An experiment shows that
national brands are perceived as equivalent in quality to that of premium PL (PL+),
both surpassing the perceived quality of classic private labels. The use of quality
seals seems much more effective to improve the perceived quality of classic private
label compared with PL+ and national brands, for which labels appear irrelevant.
Results are discussed.