Le marketing relationnel suppose l’engagement de la part des consommateurs. Cet
engagement repose sur la confiance entre les consommateurs et leur prestataire. Or il peut
exister un refus d’engagement du fait de la réactance psychologique sans que cela ne se
traduise nécessairement par une perte de confiance. Cet article évalue les interactions
éventuelles entre confiance et réactance psychologique sur l’engagement du consommateur.
L’analyse prend appui sur une étude qualitative dans le domaine de la santé.
Résumé en anglais
Relationship marketing makes an implicit assumption : customers are committed. This
commitment is based on the existing trust between the customer and the service provider.
However, customers may reject commitment, because of psychological reactance, without any
loss of trust. This article considers potential interactions between trust and psychological
reactance. The empirical analysis is developed in the health sector.
