Résumé en français

L'article étudie l'effet de signal d'une promotion par réduction de prix, c'est-à-dire l'effet de la simple communication de la promotion. Un modèle d'utilité individuelle sur des données empiriques de type Gabor et Granger met en évidence que le simple ajout de la mention de "promotion" accroît la sensibilité au prix et, contrairement aux résultats antérieurs, cela augmente le rejet d'achat de la marque pour un prix trop cher. Les résultats ne valident pas non plus l'existence d'un effet spécifique d'asymétrie par rapport au prix de référence individuel.