Cet article se propose de dresser un bilan des recherches portant sur l'orientation régulatrice, un concept qui connaît un fort engouement en marketing ces dernières années, notamment pour sa contribution au renouvellement des recherches sur les motivations. Après avoir introduit la notion d'orientation régulatrice, les différentes applications dont elle a fait l'objet en comportement du consommateur sont présentées. Enfin, les limites des recherches actuelles et les voies de recherche qui restent ouvertes sont soulignées.
Résumé en anglais
This article aims at synthesizing the body of research that deals with regulatory focus, a concept that has captured the attention of a growing number of marketing researchers in the last few years, particularly because of the new perspective it brings to motivation. After introducing Higgins's theory, we present the numerous effects and consequences of regulatory focus on consumer behavior. Finally, we highlight the current limits of regulatory focus theory and suggest future directions for research in marketing.
