Auteur
Prim-Allaz, Isabelle
Pras, Bernard
Type
Article accepté pour publication ou publié
Résumé en français
L'approche relationnelle est souvent présentée comme une stratégie permettant de
retenir les consommateurs. Elle peut aussi être une approche appropriée pour inciter les
consommateurs à exprimer leur mécontentement et leurs problèmes.
Il est primordial pour une entreprise de savoir utiliser les informations contenues dans
les réclamations et de leur apporter les bonnes réponses (justice procédurale, distributive
et interactionnelle). Mais le marketing relationnel doit être utilisé sur des segments de
consommateurs bien déterminés et sur certains attributs seulement. Cet article étudie ces
questions et propose de nouvelles voies de recherche.
Résumé en anglais
The relational approach is often presented as a strategy to retain customers, but can also
be an appropriate approach to encourage consumers to complain, as a literature review
shows it.
Using information contained in complaints and giving right answers (distributive,
procedural and interactional) to such complaints is essential. Relational marketing can
also be used to orient consumers (but not all of them) to complain on certain
products/services attributes. This article focuses on these issues and should stimulate
further research in this new field.
