Résumé en français

La mise en œuvre et l’évaluation de l’efficacité des programmes relationnels représentent des questions peu explorées dans le cadre du marketing relationnel. Pour cela, nous souhaitons à travers cette recherche proposer un cadre d’analyse intégrateur des mécanismes et des effets de ces programmes. Autrement dit, nous chercherons à identifier les actions qui structurent l’offre du programme, la manière dont ces actions sont perçues par les consommateurs et enfin comment cette perception se traduit par un comportement relationnel de la part de ces consommateurs. L’élaboration de ce cadre prendra en considération les effets de congruence entre la personnalité de la marque et l’offre du programme. Les différentes relations identifiées seront testées via une expérimentation.