La congruence est un concept utilisé dans de nombreux courants de recherche, notamment
l’extension de marque, le parrainage ou la publicité. Cette communication vise à démontrer
l’intérêt de considérer ce concept selon les deux dimensions définies par Heckler et Childers
(1992), à savoir la pertinence et le côté attendu, dans le cas de publicités faisant appel à des
célébrités. Une échelle de mesure, adaptée des travaux de Fleck-Dousteyssier, Darpy et Roux
(2005) sur le parrainage, est proposée et testée empiriquement.
Résumé en anglais
The concept of congruence has been used in many research streams like brand extensions,
sponsorship, or advertising. This paper aims to show the interest of considering this concept
through the two dimensions proposed by Heckler and Childers (1992): relevancy and expectancy,
in the case of celebrity endorsers in advertising. In order to measure this concept, we will then
develop and empirically test a scale adapted from the works of Fleck-Dousteyssier, Darpy and
Roux (2005) on sponsorship.
