Date
2006
Description
Le fichier attaché est une version working paper : Cahier de recherche DMSP n°360 mai 2006
Indexation documentaire
Marketing
Subject
Valeur; Expérimentation; Théorie des prospects; Perceived trustworthiness; Comportement du consommateur; Prise de décision
Code JEL
M30; M31
Nom de la revue
Recherche et applications en marketing
Volume
21
Numéro
4
Date de publication
2006
Pages article
25-40
Nom de l'éditeur
Presses universitaires de France
Auteur
Desmet, Pierre
Mimouni, Aîda
Parguel, Béatrice
de Pechpeyrou, Pauline
Type
Article accepté pour publication ou publié
Résumé en français
Une promotion multi-mécanismes associe dans la même communication plusieurs mécanismes promotionnels. L'efficacité relative de ce type de promotions sur les choix du consommateur dépend de deux effets antagonistes. D'une part, la théorie des prospects postule un effet direct positif de la superposition des mécanismes sur la valeur perçue de la promotion car le consommateur valorise davantage une offre présentant les gains de manière séparée (principe de ségrégation). D'autre part, la superposition des mécanismes pourrait réduire indirectement cette valeur perçue à travers une moindre sincérité perçue. Une expérimentation inter-sujets portant sur 210 adultes et proposant un nombre variable de mécanismes monétaires pour une valeur constante de l'offre montre que la promotion mono-mécanisme est préférée. Des implications managériales sont proposées concernant les nouveaux instruments de promotion qui utilisent fréquemment des opérations multi-mécanismes associant industriels et distributeurs.
Résumé en anglais
A multi-mechanism promotion includes in the same communication several promotional techniques. The relative efficiency of this kind of promotion on consumers' choices depends upon two antagonist effects. On the one hand, prospect theory predicts a positive direct influence of multiple mechanisms on perceived value of the promotion, since consumers prefer gains that are presented separately (segregation principle). On the other hand, increasing the number of mechanisms should have an indirect negative effect on perceived value through reduced perceived trustworthiness. A between-subjects experimentation on 210 adult consumers is conducted, with a varying number of promotional mechanisms for a constant monetary saving. Results of the experiment show that promotions with only one mechanism are preferred. Managerial implications are developed, concerning multi-mechanism promotions organized by industrials and retailers.
