Le marketing relationnel suppose un engagement de la part des consommateurs.
Cet engagement peut être multiforme, i.e. affectif ou calculé, et repose largement sur la
confiance accordée au prestataire de service. Le marketing relationnel s’est assez peu
intéressé aux variables psychologiques et à leur rôle dans la détermination de la confiance et
de l’engagement dans un contexte relationnel. Or les chercheurs en psychologie tendent à
montrer qu’il peut exister un refus de l’engagement du fait de la réactance psychologique sans
que cela ne se traduise nécessairement par une perte de confiance. De plus, les
consommateurs n’ont pas tous les mêmes besoins en matière de recherche de liens sociaux et
présentent des degrés différents de propension relationnelle. Une étude empirique dans le
domaine de la santé permet de dresser une typologie des individus en fonction de leur degré
de propension relationnelle et de réactance psychologie. Cette typologie permet de mettre en
évidence des comportements très contrastés en matière de confiance et d’engagement.
Résumé en anglais
Relationship marketing is based on the assumption of the customers’
commitment. This commitment may be multidimensional, with an affective dimension and a
calculative one. Commitment is shown to be linked to trust. Relationship marketing has not
paid a lot of attention to psychological variables and their impact on trust and commitment in
a relational context. Fellows in psychology believe that there may be a commitment refusal
due to psychological reactance. Moreover, customers are not all looking for the same type of
business relationship: they may look forward different levels of social links or relationship
proneness. An empirical study in the health field allows us to draw a typology of customers
based on their degree of relationship proneness and psychological reactance. This typology
highlights contrasted behaviors regarding trust and commitment. This will be of help to
design specific offers to customers.
