L’objectif de cet article est de proposer une nouvelle approche du cadeau à soi en mobilisant la théorie de l’orientation régulatrice en comportement du consommateur. A cette fin, l’échelle de l’orientation régulatrice individuelle a été validée dans le contexte français et une expérimentation a été réalisée. L’étude empirique met en évidence que l’interaction entre l’orientation régulatrice individuelle (promotion versus prévention) et la nature du résultat obtenu (succès ou échec) a un impact significatif sur l’intention d’achat de cadeaux à soi. Les implications de ces résultats sont discutées et des voies de recherche sont suggérées.
Résumé en anglais
The goal of our research is to offer a new approach of the self-gift act by extending the application of self-regulatory theory in consumer research. To achieve this, the measurement tool of regulatory focus has been validated in a French context and an experiment has been realised. Evidence was found that the interaction between regulatory focus (promotion versus prevention) and achievement outcomes (success or failure) affect the intention to purchase self-gifts. Results are discussed and future research is suggested.
