Date
2008-05
Notes
Le texte en pdf est extrait du Cahier n°376 du centre de recherche du DMSP
Dewey
Marketing
Sujet
Communication sociétale; Congruence perçue; Capital-marque; Societal communication; Perceived congruency; Attribution theory; Brand equity; Retailing
JEL code
M31
Conference name
Congrès International de l'AFM
Conference date
05-2008
Conference city
Vincennes
Conference country
France
Author
Benoît-Moreau, Florence
Parguel, Béatrice
Type
Communication / Conférence
Item number of pages
29
Abstract (FR)
De nombreuses entreprises du secteur de la distribution communiquent sur leursengagements sociétaux afin d’améliorer leur image auprès des consommateurs. Néanmoins,face à la profusion d’arguments plus ou moins fondés, l’efficacité de la communicationsociétale des enseignes est remise en question. Pour mieux comprendre comment leconsommateur interprète l’information qu’il reçoit, notamment en ce qui concerne la naturede l’engagement de l’enseigne, la théorie de l’attribution offre un cadre opportun et permet deformuler des hypothèses qui sont ensuite testées expérimentalement. Les résultats valident lapertinence d’une route « attributionnelle » dans le traitement de la communication sociétalepar les consommateurs qui présentent une forte conscience sociétale.
Abstract (EN)
Many firms, especially retailers, communicate about their societal engagements toimprove their image. Yet, overwhelmed by these more or less well-founded societal claims,consumers get troubles to identify truly responsible retailers, making societal communicationless efficient. To better understand how consumers interpret societal information, especiallyabout the nature of retailers’ engagements, the attribution theory is well-suited and helps toderive hypotheses experimentally tested. Results confirm the role of the “attributional” routein explaining societal information treatment for consumers showing strong societalconsciouness.
