Résumé en français

De nombreuses enseignes communiquent sur leurs engagements sociétaux afin d’améliorer leur image auprès des consommateurs. Néanmoins, face à la profusion d’arguments plus ou moins fondés, l’efficacité de la communication sociétale peut être questionnée. Mobilisant la théorie de l’attribution, cette recherche examine l’impact de la réputation de l’entreprise sur la façon dont le consommateur réagit à la communication sociétale. Les résultats valident l’absence d’impact de la communication sociétale sur le capital-marque lorsqu’une enseigne pâtit d’une mauvaise réputation. En revanche, en cas de bonne réputation, les consommateurs infèrent des motivations internes dans la prise de parole de l’enseigne, ce qui influence la sincérité perçue de celle-ci et in fine, son capital-marque.