Date
2009-10-02
Autres titres
Is “greenwashing” efficient? An analysis of negative elaboration upon advertising executional elements
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http://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-00356582
Indexation documentaire
Marketing
Subject
ELM; Écoblanchiment; greenwashing publicitaire; manipulation; ELM; éléments d’exécution; label; greenwashing; manipulation; third-party labelling; execution factors
Code JEL
M31
Titre du colloque
25ème congrès de l'AFM (Association Française de Marketing)
Date du colloque
05-2009
Ville du colloque
Londres
Pays du colloque
Royaume-Uni
Auteur
Benoît-Moreau, Florence
Larceneux, Fabrice
Parguel, Béatrice
Type
Communication / Conférence
Nombre de pages du document
21 p.
Résumé en français
Cette recherche examine l’influence du greenwashing publicitaire sur l’image écologiquedu produit et de l’annonceur. Une expérimentation fondée sur le modèle ELM et menéesur 640 répondants manipule trois éléments d’exécution publicitaire : la couleur verte, leterme « durablement » et l’auto-labellisation. Les résultats montrent que les consommateursne se laissent globalement pas tromper par les pratiques de greenwashing publicitaire. Chezles consommateurs non-experts, seul le label écologique auto-décerné présente un fort effetpositif. A l’inverse, chez les consommateurs experts, seul un effet contre-productif a pu êtreobservé dans le cas de l’utilisation de la couleur verte.
Résumé en anglais
The present research investigates the influence of advertising greenwashing onproduct and brand ecological image. Based upon the ELM model, an experiment held on 640consumers manipulates three executional elements of an ad: the use of the green color, thepresence of the word “sustainable” and of a self-claimed ecological label. Results show thatgreenwashing practices are not so much misleading for consumers. For non-expert consumers,the presence of a self-claimed ecological label is the only element that exerts a positive influence.For expert consumers on the contrary, results reveal a counter-productive effect of thegreen color.
