Le greenwashing publicitaire est-il efficace ? Une analyse de l'élaboration négative des éléments d'exécution

Benoît-Moreau, Florence; Larceneux, Fabrice; Parguel, Béatrice

Benoît-Moreau, Florence; Larceneux, Fabrice; Parguel, Béatrice (2009-10-02T12:07:57Z), Le greenwashing publicitaire est-il efficace ? Une analyse de l'élaboration négative des éléments d'exécution, 25ème congrès de l'AFM (Association Française de Marketing), 2009-05, Londres, Royaume-Uni

Type

Communication / Conférence

External document link

http://halshs.archives-ouvertes.fr/halshs-00356582

Date

2009-10-02

Conference title

25ème congrès de l'AFM (Association Française de Marketing)

Conference date

2009-05

Conference city

Londres

Conference country

Royaume-Uni

Pages

21 p.

Metadata

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Author(s)

Benoît-Moreau, Florence
Larceneux, Fabrice
Parguel, Béatrice

Abstract (FR)

Cette recherche examine l’influence du greenwashing publicitaire sur l’image écologiquedu produit et de l’annonceur. Une expérimentation fondée sur le modèle ELM et menéesur 640 répondants manipule trois éléments d’exécution publicitaire : la couleur verte, leterme « durablement » et l’auto-labellisation. Les résultats montrent que les consommateursne se laissent globalement pas tromper par les pratiques de greenwashing publicitaire. Chezles consommateurs non-experts, seul le label écologique auto-décerné présente un fort effetpositif. A l’inverse, chez les consommateurs experts, seul un effet contre-productif a pu êtreobservé dans le cas de l’utilisation de la couleur verte.

Abstract (EN)

The present research investigates the influence of advertising greenwashing onproduct and brand ecological image. Based upon the ELM model, an experiment held on 640consumers manipulates three executional elements of an ad: the use of the green color, thepresence of the word “sustainable” and of a self-claimed ecological label. Results show thatgreenwashing practices are not so much misleading for consumers. For non-expert consumers,the presence of a self-claimed ecological label is the only element that exerts a positive influence.For expert consumers on the contrary, results reveal a counter-productive effect of thegreen color.

Subjects / Keywords

ELM; Écoblanchiment; greenwashing publicitaire; manipulation; ELM; éléments d’exécution; label; greenwashing; manipulation; third-party labelling; execution factors

JEL

M31 - Marketing