Résumé en français

Ce travail doctoral se situe dans le courant des approches comportementales en promotion des ventes. Les recherches antérieures ont omis de prendre en compte l’effet d’une variable importante, l’usage effectif des produits et des marques sur le comportement des consommateurs en matière de satisfaction et de fidélité. Dans cette thèse, nous analysons, dans le domaine de l’habillement, l’impact des dispositifs promotionnels et des soldes sur la satisfaction et la fidélité du consommateur, ainsi que le rôle médiateur de l’usage effectif des produits et des marques acquis par les consommateurs. En particulier, nous étudions l’effet direct du contexte d’acquisition, notamment en promotion, en soldes ou en outlet, sur la satisfaction du consommateur envers la transaction. De plus l’effet indirect de la fréquence d’usage des produits de la marque sur lien entre satisfaction et fidélité du consommateur est étudié. Afin de répondre à ces questions, un panel d’inventaire et d’usage, appartenant aux méthodes du journal personnel, a été mis en place afin de suivre les acquisitions et les usages des marques par des consommateurs. Nous mettons en évidence que si la satisfaction envers les transactions au bénéfice d’une marque influence négativement la fidélité, cet effet est compensé par la fréquence d’usage de la marque. Plus le consommateur est satisfait d’une transaction plus il utilise le produit et est enclin à être fidèle à la marque. En conclusion, certaines modalités du contexte d’acquisition dont les soldes et les ventes outlet présentent ainsi un potentiel de fidélisation du consommateur par la fréquence d’usage plus importante qui résulte de la satisfaction plus élevée dans ces contextes.