Abstract (FR)

La perception que le client a de sa propre fidélité envers une marque n’a pas été abordée dans la littérature en marketing relationnel. Cette recherche tente de pallier à cette limite de quatre manières : (1) en démontrant que la fidélité perçue peut être approchée comme une Catégorisation de Soi comme client Fidèle (CSF) correspondant à une évaluation subjective de sa similarité (typicalité perçue) à un prototype du client fidèle; (2) en identifiant les attributs du prototype du client fidèle organisés autour de 6 facteurs : Confiance, Continuité, Participation, Information, Identité, Exclusivité - les premières dimensions étant plus fortement représentatives de la fidélité; (3) en démontrant l’influence prépondérante de la CSF sur les attentes du client et ses intentions futures et (4) en démontrant que c’est davantage la CSF que la contribution réelle du client qui détermine la légitimité perçue des bénéfices qu’il reçoit de la part de la marque. L’intégration de la CSF dans la segmentation client apparaît alors comme un levier efficace pour améliorer l’acceptation et ainsi l’efficacité des efforts relationnels.