Faut-il inquiéter pour convaincre ? Deux études exploratoires sur l’effet de la valeur d’imagerie des messages
Date
2012-05
Autres titres
Are worrying messages efficient? Two exploratory studies regarding the effect of message imagery value
Indexation documentaire
Marketing
Subject
Imagery value; persuasive communication; level of elaboration; framing effects; valeur d’imagerie; communication persuasive; niveau d’élaboration; effets de cadrage
Code JEL
D11; M31
Titre du colloque
28ème congrès de l'AFM (Association Française du Marketing)
Le recours aux émotions négatives est souvent utilisé dans la communication persuasive. En mobilisant la littérature sur l’efficacité des cadrages pertes ou gains, nous montrons que ces messages sont efficaces lorsqu’ils génèrent des représentations mentales imagées (messages à forte valeur d’imagerie). S’ils sont traités dans un mode plus discursif (messages à faible valeur d’imagerie), alors les messages négatifs ne sont pas plus persuasifs que les messages positifs.
Résumé en anglais
Worrying messages are often used in persuasive communication. Based on gain versus loss framing literature, we show that these messages are efficient when they call for a imagery mode processing (high imagery value message). When they call for a discursive mode processing (low imagery value message), positive messages are as efficient as negative messages.
