Date
2010-11
Alternative titles
Quand l'activisme peut s'avérer contreproductif : une étude exploratoire des effets de la publicité parodique dans le secteur du tabac
Dewey
Publicité Relations publiques
Sujet
publicité parodique; activisme anti - tabac; persuasion publicitaire; netnographie; spoof advertising; anti-tobacco activism; persuasion; netnography
JEL code
I18; M37
Conference name
1ère Journée Internationale du Marketing Santé
Conference date
11-2010
Conference city
Lille
Conference country
France
Author
Parguel, Béatrice
Lunardo, Renaud
Chebat, Jean-Charles
Type
Communication / Conférence
Item number of pages
23 p.
Abstract (FR)
Première étape d'une recherche portant sur les effets de la publicité parodique anti-tabac sur le consommateur, cet article propose une étude exploratoire d'inspiration netnographique des commentaires laissés sur YouTube par des internautes fraichement exposés à une publicité parodique anti-tabac. Les résultats montrent que la publicité parodique anti-tabac suscite plus d'émotions positives que d'émotions négatives, notamment chez les non-fumeurs, et que les individus y réagissent suivant la source à laquelle ils l'attribuent (i.e., un activiste, l'industrie du tabac ou le gouvernement). La discussion des résultats conduit à anticiper que la publicité parodique anti-tabac pourrait s'avérer contreproductive...
Abstract (EN)
First stage of research on the effects of anti-tobacco brand spoof ads on the consumer, this paper proposes an exploratory study of netnographic inspiration of the comments left on YouTube by individuals freshly exposed to anti-tobacco brand spoof ads. The results show that anti-tobacco brand spoof ads generate more positive emotions than negative emotions, particularly among non-smokers, and that individuals respond according to the source to which they attribute the ads (i.e., an activist, the tobacco industry or the government). The discussion of the results led to anticipate that anti-tobacco brand spoof ads could prove counterproductive...
